メールマーケティング読了 約10分

HTMLメルマガが敬遠される理由と、受信者の負担を減らす設計ポイント

HTMLメルマガが敬遠される原因は、形式だけではなく表示差や情報の詰め込みにもあります。画像に頼りすぎない設計、テキスト版の用意、配信前後の確認方法を解説します。

HTMLメルマガを敬遠されないようにするには、HTML形式そのものと、受信者の負担を生む内容・見せ方を分けて考えることが大切です。画像だけに情報を置かず、リンクを絞り、テキスト版と複数環境での表示確認も用意します。形式ではなく、読み手が情報を受け取りやすい設計を基準に見直しましょう。

HTMLメルマガとテキストメールの違い

HTMLとテキストの違い

HTMLメールは、文字の装飾や画像、レイアウトを使って内容を組み立てる形式です。商品の写真や見出しの強弱を使える一方、受信側のメールソフトや設定によって表示のされ方が変わることがあります。テキストメールは文字を中心に情報を伝えるため、HTMLの装飾や画像を使った表現とは異なります。

Mailchimpは、HTMLメールとテキスト版をMultipart/Alternative MIME形式で送信し、受信側のメールソフトが表示形式を選ぶと説明しています。つまり、HTML版を作る場合も、テキスト版を別に用意する設計が可能です。商品紹介メールなら、HTML版では写真や見出しを使い、テキスト版では商品名・要点・リンクを文章で伝える、といった分け方ができます。

形式の違い

HTMLメールは視覚表現を組み込めますが、受信環境によって表示に差が出ます。装飾が崩れても要点が伝わるかを、テキスト版も含めて考えるのが出発点です。

HTML形式が敬遠される理由

敬遠につながる要因

HTML形式が敬遠される場面では、形式そのものと表示・構成上の問題を分けて見ます。GoogleはGmailのCSSについて、対応していないプロパティやセレクターは無視される場合があると説明しています。たとえば、見出しの装飾が表示されなくても本文が読めるよう、見出しの文言や情報の順序を装飾だけに依存させない設計が必要です。

画像も受信環境によって表示が異なります。Gmailは通常、画像付きメールの画像を自動表示しますが、送信者やメールが疑わしいと判断した場合は、表示前に確認を求めます。受信者が画像を表示しない設定にしているケースもあるため、画像が見えないと本文の要点まで分からなくなる構成は避けたいところです。

「HTMLメールは迷惑メールになるのか」という疑問については、形式だけを理由に迷惑メール扱いされると断定できません。受信者が感じる読みづらさと、配信上の判定は別の論点です。画像が多い、リンクの行き先が分かりにくいといった設計上の負担を、形式の問題と混同しないようにします。

設定 → すべての設定を表示 → 画像 → 外部画像を表示する前に確認する

Gmailでは、受信者自身が上記の設定を選べます。画像が表示されない環境でも、本文に商品名や案内の要点、必要なリンクを残しておけば、情報を確認できる余地が広がります。

受信者の負担につながる内容・見せ方

負担を生む見せ方

HTMLかテキストかにかかわらず、情報を詰め込みすぎたり、装飾やリンクを増やしすぎたりすると、読み手が主題を見つけにくくなります。たとえば新商品の案内で、本文の中心が商品紹介なのに、キャンペーン告知や複数の関連記事、問い合わせ先を同じ強さで並べると、どの行動を促したいのかが見えにくくなります。

配信前に、読者にまず伝えることを一つ決めます。次に、本文の各要素を「主題の理解に必要か」「次の行動に必要か」で見直し、どちらにも当てはまらない情報は別の配信に回すか削ります。リンクも、遷移先が異なるものをすべて並べるのではなく、本文の目的に必要なものに絞る方法があります。

リンク文言は「こちら」だけで済ませず、遷移先が分かる表現にします。Mailchimpも、リンク文言を遷移先が分かるものにするよう案内しています。「詳しくはこちら」より「新商品の仕様を見る」のように、押した先を想像できる言葉を使うと、リンクの役割を読み取りやすくなります。

主題を一つに

メールの目的を一文で言える状態にしてから、本文とリンクを組み立てます。主題と関係の薄い告知は、同じメールに追加せず分ける判断も有効です。

画像に頼りすぎないHTMLメルマガの設計

画像に頼らない工夫

重要な情報を画像の中だけに置かず、本文にも書きます。たとえば画像内にだけ開催日時や商品名を載せるのではなく、本文にも日時や名称を記載します。画像が読み込まれない場合でも、読者が何の案内か把握できる構成です。

Mailchimpは画像の代替テキストを短く説明的にするよう案内しています。画像の内容や役割が伝わる文言をALT属性に設定し、装飾目的の画像と、内容を伝える画像を区別して記述します。画像容量も配信前の確認項目に加え、伝達に必要な画像か、本文で代替できるかを見直しましょう。

W3CのWCAG 2.2解説では、実現可能な場合に文字画像ではなくテキストで情報を示す達成基準1.4.5が説明されています。画像内の文字を完全になくす必要があるとまでは言えませんが、申込方法や重要な条件など、読者が見落とせない情報は本文にも置く設計が役立ちます。

テキスト版を用意する考え方

テキスト版も用意

HTMLメールかテキストメールかを一つに決めるのではなく、両方の版を用意する方法があります。Mailchimpは、Multipart/Alternative MIME形式でHTMLメールとテキスト版を送り、受信側のメールソフトが表示形式を選ぶ仕組みを説明しています。テキスト版でも、本文の要点やリンク先が分かる状態にしておくことが大切です。

Mailchimpでは、キャンペーンのテキスト版を自動生成でき、キャンペーンビルダーで編集できます。自動生成された内容をそのままにせず、画像に含まれていた説明が抜けていないか、リンクがどこへ遷移するか分かるかを見ます。たとえばHTML版に商品画像と「詳細」ボタンを置いた場合、テキスト版にも商品名と商品詳細ページへのリンクを記載します。

スマートフォンや受信環境を想定して確認する

配信前に確認

画面幅やメールソフトによって表示が異なるため、パソコンのプレビューだけで配信可否を決めないようにします。Mailchimpはメール幅を600ピクセル以下、または可変幅にし、複数のメールソフトで表示テストする方法を案内しています。Googleによると、Gmailでは非対応のCSSプロパティやセレクターが無視される場合もあります。

配信前は、スマートフォンとパソコンなど複数の環境でテストし、本文が画面幅に収まるか、画像が表示されなくても要点が伝わるか、リンクが意図したページへ移動するかを確認します。レスポンシブ対応を取り入れる場合も、設定したレイアウトが受信側でどう見えるかまでテストする流れが必要です。

1. スマートフォンとパソコンで本文を読む
2. 画像が表示されない状態でも要点を確認する
3. ALT属性とリンク文言を確認する
4. 主要なリンクを開き、遷移先を確かめる

表示テストを省き、作成画面の見た目だけで配信を決めると、受信環境での差を見落とすおそれがあります。テスト用の配信では、文字の読みやすさだけでなく、画像の表示とリンクの動作も一緒に確認します。

「嫌がられたか」を配信後に見直す

配信後の見直し

配信後に反応が弱くても、「HTML形式だから嫌われた」とすぐに結論づけず、内容や見せ方を含めて振り返ります。Mailchimpのレポートでは、配信成功数、クリック、バウンス、配信停止、迷惑メール報告などを確認できます。クリックが少ない場合は、メールの目的とリンクの文言が対応しているか、リンクが多すぎないかを見直す材料になります。

開封・クリックの集計には、該当するトラッキングがメールで有効になっている必要があります。Mailchimpは、画像が無効だと開封トラッキング用画像が読み込まれず、開封として記録されない場合があると説明しています。さらに、Apple Mail Privacy Protectionなどのボット活動が、開封・クリック指標を実際より高くする場合もあるとしています。

このため、開封率だけを受信者の好悪の判定に使うのではなく、クリック、配信停止、迷惑メール報告など複数の項目を合わせて見ます。Mailchimpのレポートでクリックや配信停止が確認できたら、該当メールのリンク位置や情報量を次回の配信で一つずつ変え、反応の違いを比べます。

「HTMLメールは時代遅れか」という問いも、形式だけで判断する必要はありません。画像やレイアウトが内容の理解を助ける配信ではHTML形式を活用し、装飾より文章での案内が目的ならテキスト版を軸にするなど、配信目的と読みやすさを基準に選びます。

まとめ

HTML メルマガが敬遠されるかどうかは、形式だけで決まるものではありません。表示環境の差や、画像への依存、情報・リンクの多さが受信者の負担になっていないかを分けて見直します。画像の内容を本文でも伝え、テキスト版を用意し、配信前後の確認を改善につなげることが基本です。

弊社では、まず一通のメールについて「主題は一つか」「画像がなくても要点が分かるか」「リンク先が文言から分かるか」を点検することを勧めています。次回の配信前にこの三点と複数環境での表示を確認し、配信後はクリックや配信停止などの反応を次の設計に反映しましょう。

参考・出典

#htmlメルマガ#メール配信#メルマガ運用

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